Crafts

Upplifun og þjónusta: Íslenskir gestir í hestaleigum. (e. Experience and service: Icelandic customers in domestic horse rentals).

Description
""The aim of this research project was to investigate expectations and attitude of domestic tourists in horse rentals in Iceland. A survey was conducted by the Rural Tourism Department of Hólar University College in cooperation with the
Categories
Published
of 11
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Share
Transcript
  L  ANDABRÉFIÐ 22(1), 2006 37 Upplifun og þjónusta:Íslenskir gestir í hestaleigum Ingibjörg Sigurðardóttir og Guðrún Helgadóttir *  ÁGRIP Í rannsókn þessari voru kannaðar væntingar og viðhorf íslenskra viðskiptavina í hestaleigum.Rannsóknin var þversniðsrannsókn, framkvæmd með spurningakönnun. Hún var unnin á vegumFerðamáladeildar Hólaskóla í samstar fi við Samtök ferðaþjónustunnar og Hestamiðstöð Íslands. Ífræðilegri umræðu um gæði þjónustu er almennt lögð mikil áhersla á hlut starfsmanna í því að skapajákvæða upplifun fyrir viðskiptavini. Hinsvegar benda fyrri rannsóknir á sviði hestaferðaþjónustutil þess að rekstraraðilar leggi megináherslu á gæði hesta og reiðleiða. Því var sú tilgáta könnuð aðframkoma og þjónustulund starfsmanna hefðu meira að segja varðandi heildarupplifun viðskiptavinaí hestaleigum en gæði hesta og reiðleiða. Niðurstöður bentu til að tilgátan stæðist að hluta, því aðsterkari fylgni reyndist vera milli heildarupplifunar gesta og þátta sem sneru að þjónustu starfs-manna en milli heildarupplifunar og gæða hesta. Gæði reiðleiða hafa samt heldur meiri þýðingu fyrirupplifun. Lykilorð : Hestaleigur, þjónustugæði, ánægja viðskiptavina, reiðleiðir.  ABSTRACT  Experience and service: Icelandic customers in domestic horse rentals   The aim of this research project was to investigate expectations and attitude of domestic touristsin horse rentals in Iceland. A survey was conducted by the Rural Tourism Department of HólarUniversity College in cooperation with the Center of the Icelandic Horse and the Icelandic TravelIndustry Association (SAF). The research question was whether there was a correlation betweenthe total satisfaction of domestic customers of horse rentals and their satisfaction with behaviorand service ability of the rental staff. It is hypothesised that the quality of customer service is moreimportant to guests than the quality of horses and riding trails. Results from correlation analysisindicate that the hypothesis is partially true. Service quality correlates more strongly with customersatisfaction than the quality of horses. However, the quality of trails is slightly more importantthan that of services. Keywords : Horse rentals, services quality, customer satisfaction, riding trails. INNGANGUR   Allt frá landnámi hefur hesturinn fylgtíslensku þjóðinni og verið forsenda byggðar víða um land. Lengi var hann kallaðurþarfasti þjónninn og gengdi mikilvæguhlutverki í ferðalögum, flutningum og annarri vinnu. Margar ánægjustundir veitti hann einnig Íslendingum. Í kjölfariðnbyltingar og vélvæðingar í landbúnaðiminnkaði hlutverk hestsins í daglegu lí fi  Íslendinga svo að segja má að um tímamissti hann að nokkru leyti hlutverk sitt.Fljótt varð sú aðdáun sem hann naut innanlands sem utan fyrir einstaka ganghæfnisína, lipurð og þrek kjarninn í því helstaaf hinum nýju hlutverkum íslenskahestins; að vera ríkur þáttur í afþreyingu * Hólaskóli, háskólinn á Hólum, Ferðamáladeild, inga@holar.is og gudr@holar.is og tómstundum fjölda Íslendinga sem og erlendra ferðamanna.Hugtakið hestaferðaþjónusta  hefur enn semkomið er ekki verið skilgreint opinberlega.Í stefnumótun Samgönguráðuneytisins íferðamálum árið 1996 var ferðaþjónusta(e. tourism industry) skilgreind sem„[a]tvinnugrein sem tekur til allrafyrirtækja og einstaklinga sem vinna störf tengd ferðalögum“ (Samgönguráðuneytið1996, 15). Því er ekki úr vegi að ályktasem svo að hestatengd ferðaþjónustasé hvers kyns þjónusta sem fyrirtækieða einstaklingur veitir ferðamönnum ítengslum við hesta, hvort sem þjónustantengist reiðmönnum, hestinum sjálfum,  38 L  ANDABRÉFIÐ 22(1), 2006 sögu hans, ímynd, afurðum eða þættihans í menningar- og atvinnusögu þjóð-arinnar (Ingibjörg Sigurðardóttir 2004, 6).Í umræðu um hestaferðaþjónustu er þóalgengast að átt sé við starfsemi hestaleigaog hestaferðafyrirtækja.Með hestaleigu  er hér átt við þá þjónustuað bjóða ferðafólki á hestbak í styttriferðir, allt frá því að teymt sé undir viðskiptavininum í gerði til þess að fariðsé í dagsferð. Algengast er að hestaleigurbjóði 1–2 klukkustunda reiðtúr, jafnan ífylgd starfsmanns (Ingibjörg Sigurðardóttir2004, 6–7; Hróðmar Bjarnason 2003,224). Hestaferð  er hér notað y  fi r ferðir meðgistingu, þ.e. lengri en einn dag og þá erþað í skilningi laganna alferð  (Lög um skipanferðamála nr. 73/2005).Starfsemi slíkra fyrirtækja er viðfangsefniþeirrar rannsóknar sem hér eru gerð skil.Margt bendir til að áhugi Íslendinga áhestamennsku sé að aukast og er það málþeirra sem bjóða slíka þjónustu, að íslenskir viðskiptavinir séu mikilvægir, ekki hvað sístá lágönn ferðaþjónustunnar. Í rannsókninni var leitast við að rannsaka væntingarog viðhorf íslenskra viðskiptavina íhestaleigum víðs vegar um land. Ítarlegurspurningalisti var lagður fyrir gesti fyrirtækjaí hestaferðaþjónustu árin 2001–2003. Hér verður aðeins gerð grein fyrir helstuniðurstöðum rannsóknarinnar. Sérstök áhersla er hér lögð á að skoða mikilvægi viðmóts og þjónustu starfsmanna áheildarupplifun íslenskra gesta í hestaleigum.Er þeirri spurningu m.a. velt upp hvort þeirþættir vegi ef til vill þyngra en gæði hesta,búnaðar og reiðleiða. Með samanburði viðþað sem fram hefur komið um viðhorf íslenskra viðskiptavina til þjónustu vareftirfarandi tilgáta sett fram: Framkoma og  þjónustulund starfsmanna hefur meira að segja um heildarupplifun viðskiptavina í hestaleigum en gæði hesta og reiðleiða. Rétt er að árétta að mikilvægt er aðgera greinarmun á starfsemi hestaleigaog fyrirtækja sem bjóða lengri hestaferðir.Nokkur munur er á eðli þjónustu og þeim verkefnum sem fyrirtækin fást við eftir þvíhvort um er að ræða hestaleigur eða lengrihestaferðir. Þessi hluti rannsóknarinnarmiðast eingöngu við íslenska gesti í ferðumsem taka einn dag eða minna. Hafa berþó í huga að mörg þeirra fyrirtækja semstarfrækja hestaleigur bjóða einnig upp álengri ferðir.Þessi hluti rannsóknarinnar er liður ístærra rannsóknar- og þróunarverkefnisem Ferðamáladeild Hólaskóla hefurunnið að frá árinu 2001 og nefnist „Gæði íhestatengri ferðaþjónustu“. Verkefnið varunnið í samstar fi við Hestamiðstöð Íslandsog Samtök ferðaþjónustunnar (SAF). Þarsem sambærileg könnun var einnig gerðmeðal erlendra gesta og meðal gesta í lengrihestaferðum, verður áhugavert að berasaman viðhorf ólíkra hópa viðskiptavinaþegar unnið hefur verið úr öllum gögnumheildarrannsóknarinnar.Enn sem komið er hefur hestatengdferðaþjónusta lítið verið rannsökuð hér álandi, sem og erlendis. Því eru upplýsingarum þessa grein ferðaþjónustunnar mjög af skornum skammti, sérstaklega þá hliðsem snýr að ferðafólkinu og upplifunþess. Einstaka rannsóknir eru til umumhver fi sáhrif hestaferðaþjónustu (sbr.Beeton 2002). HESTALEIGUR OGHESTAFERÐIR  Þó að ferðalög á hestum hafi alla tíð verið snar þáttur í lí fi Íslendinga er hinsvokallaða hestaferðaþjónusta ný af nálinniog er almennt talað um að hún hefjist umog upp úr 1970 þegar fyrstu hestaleigurog hestaferðafyrirtækin voru stofnuð(Ingibjörg Sigurðardóttir 2005, 329). Ljóster þó að Íslendingar voru mun fyrr farnir aðhafa einhverjar tekjur af þjónustu í tengslum við hestinn og ferðamenn og nægir þar aðnefna sem dæmi leiðsögn, leigu á hestumog aðra þjónustu sem Íslendingar veittuerlendum aðalsmönnum sem ferðuðust umlandið allt frá 17. öld (Maurer 1997, 28  –  31;Eggert Ólafsson 1981, 109). Víða um heim hafa rannsóknir sýntað samdráttur í hefðbundnum greinum  L  ANDABRÉFIÐ 22(1), 2006 39 landbúnaðar hefur orðið til þess að bændurhafa leitað leiða til að bæta nýtingu eigna og auka tekjur (Brown og Hall 2000, 93  –  94).Sú hefur einnig verið raunin í íslenskumlandbúnaði og er uppbygging ferðaþjónustuein af þeim leiðum sem farnar hafa verið íþessu sambandi.Rannsóknir erlendis hafa bent tilaukins áhuga ferðamanna á náttúrutengdriferðaþjónustu þar sem dýr eru hlutiupplifunarinnar (Hall o. fl . 2003, 90–91).Einnig benda kannanir Ferðamálaráðs meðalerlendra gesta, til þess að meginaðdráttara fl  Íslands sem ferðamannalands, sé náttúran(Ferðamálaráð 2004), en vinsæl leið til aðupplifa íslenska náttúru er að ferðast um áhestum. Rannsóknir á nýtingu og upplifunÍslendinga á þjónustu hestaleiga hafa hins vegar verið litlar og því er full ástæðatil að bæta úr því. Viðhorf stjórnenda íferðaþjónustufyrirtækjum til gæðamála varðandi þjónustu hafa þó verið könnuðað nokkru marki. Vísbendingar eruum að meðal fyrirtækja innan Samtakaferðaþjónustunnar séu t.d. yfir 80%stjórnenda mjög eða frekar ánægðir meðþá þjónustu sem fyrirtæki þeirra veita(Hafdís Björg Hjálmarsdóttir 2005, 223). Viðhorf viðskiptavina til þjónustu sömufyrirtækja hafa þó enn ekki verið könnuðmeð heildstæðum hætti.Opinberar tölur um fjölda gesta íhestaleigum eru ekki til, því það er hverjufyrirtæki í sjálfsvald sett hvort slíkar tölureru skráðar og ekki er farið fram á að þærséu sendar opinberum aðilum. Út frá tölumúr könnunum Ferðamálaráðs um fjöldaerlendra gesta og hlutfall þeirra sem fóru áhestbak, má leiða að því líkur að árið 2002ha fi rétt um 42 þúsund erlendir gestir fariðá hestbak á Íslandi (Ingibjörg Sigurðardóttir2004, 14–15). Engar sambærilegar tölur erutil um íslenska ferðamenn. Ýmsar vísbendingar um fjölda Íslendingasem fara á hestbak eru þó til í opinberumgögnum. Áætlað er að um 20 þúsundÍslendingar stundi hestamennsku aðstaðaldri en þar af eru 9 þúsund mannsskráðir í 46 hestamannafélög víða um land(Landssamband hestamannafélaga, 2006).Líklegt er að stór hluti þess hóps stundihestamennsku á eigin vegum án þess aðnýta þjónustu hestaleiga. Í könnun Gallups,sem gerð var í desember 2003, kom fram að6,3% aðspurðra Íslendinga sem ferðuðustum landið það sumar, höfðu farið á hestbak (Gallup 2003, 13). Hvorki kom fram hvort viðkomandi höfðu ferðast á eigin vegumeða nýtt sér þjónustu hestaferðafyrirtækjané heldur hvort um var að ræða hestaleigueða hestaferð. Árið 2000 var gerð könnuná hálendi Íslands, á því hvaða afþreyingufólk hafði nýtt sér á sínum ferðum og komþar fram að um 9% þeirrar afþreyingar semÍslendingar höfðu nýtt sér, var hestaferð, enum 13% afþreyingar erlendra gesta fólst í aðfara á hestbak (Rögnvaldur Guðmundsson2001, 46).Ferðamenn, sem fara í hestaferðir kaupagistingu, mat, leigja hross, reiðtygi, föt og fararstjórn svo eitthvað sé nefnt. Má því ætlaað tekjur af hestamennsku og hestatengdriferðaþjónustu séu umtalsverðar. Til dæmisum áætlaðar tekjur af þessari grein mánefna mat nefndar um viðbótarfjárö fl until reiðvega, að gjaldeyristekjur vegnahestatengdrar ferðaþjónustu árið 2001ha fi numið u.þ.b. 7,5 milljörðum króna(Samgönguráðuneytið 2003, 5 og 9).  VIÐHORF REKSTRARAÐILA HESTALEIGA   Viðhorf og væntingar íslenskra viðskiptavina í hestaleigum hafa lítið semekkert verið rannsakaðar fram til þessa,en hugmyndir og viðhorf rekstraraðilaí hestaleigum og hestaferðafyrirtækjumhafa þegar verið viðfangsefni rannsókna(Guðrún Helgadóttir og Harpa HlínÞórðardóttir 2002). Áhugavert er því aðskoða viðhorf rekstraraðila í samanburði við niðurstöður þessarar könnunar um viðhorf viðskiptavina.Íslenskar hestaleigur eru oftast stofnaðarsem fjölskyldufyrirtæki, oft í kringumáhugamál og/eða aðra hestatengda atvinnu viðkomandi. Starfstímabilið er stutt og starfsmannaskipti ör og því er mikil þörf   40 L  ANDABRÉFIÐ 22(1), 2006 fyrir markvissa þjálfun starfsmanna. Svo virðist hins vegar að áhugi og þekking á rekstrarlegum þáttum, s.s. lagaleguumhverfi, leyfisveitingum, bókhaldi og kostnaðarskiptingu, sé minni en áhugifyrir viðskiptavinum og hestum (GuðrúnHelgadóttir og Ingibjörg Sigurðardóttir2006). Því má velta upp þeirri spurninguhvort hugsanlegt sé að þeir sem rekahestaleigur á Íslandi stundi viðskipti til aðgeta átt hesta í stað þess að eiga hesta tilað geta stundað viðskipti. En vísbendingareru um að sambærilegt viðhorf sé til staðarhjá rekstraraðilum í hestaleigum erlendis(Campbell 2004, 33). Almennt virðast stjórnendur hestaleigaog hestaferðafyrirtækja leggja áherslu áþjónustu við viðskiptavini og gæðamál.Hestarnir eru af mörgum taldir veraaðalatriðið, enda séu gestir komnir til aðfara á hestbak. Ekki hefur verið skilgreintsérstaklega hvað er hentugur hestur íþessa starfsemi en rekstraraðilar nefna aðmikilvægt sé að hestarnir séu töltgengir,geðgóðir, mjúkir og kergjulausir. Auk þess sémikilvægt að viðskiptavinir fái grunntilsögní reiðmennsku (Guðrún Helgadóttir og Harpa Hlín Þórðardóttir, 2002).Flestir rekstraraðilar leggja ríka áhersluá reiðleiðir og að gestir fái að ferðast umfjölbreytt og fallegt landslag sem er ósnortiðaf annarri umferð, enda sé það bæði gæðaog öryggismál. Einnig virðast rekstraraðilaralmennt áfram um að reiðtygi séu í góðu lagiog að ávallt sé veitt sambærileg þjónusta,enda sé gott orðspor sú auglýsing semmestu skili (Guðrún Helgadóttir og HarpaHlín Þórðardóttir 2002). GÆÐI ÞJÓNUSTU Þjónusta og mikilvægi góðrar þjónustu hefurmikið verið rannsakað á undanförnum árumog hafa niðurstöður þar að lútandi birst víða. Ferðaþjónusta byggir að miklu leyti áað selja viðskiptavinum upplifun sem felstí þjónustu af einhverju tagi. Misjafnt er aðhversu miklu leyti áþreifanleg vara er hlutiaf því sem ferðamaðurinn kaupir en oft átíðum er aðeins um að ræða óáþreifanlegaþjónustu. Við ákvörðun um kaup á vörueða þjónustu, skiptir það viðskiptavininnmiklu máli að geta á einn eða annan hátt vegið og metið það sem hann kaupir. Þaðer tiltölulega auðvelt þegar verið er að kaupaáþreifanlega vörur svo sem matvæli eða föten þegar kemur að því að kaupa þjónustu,er „varan“ óáþreifanleg og hún er notuðum leið og hún er framleidd (Thwaites1999, 7). Það sem oftast li fi r í minningunnieftir að þjónusta hefur verið keypt, erheildarupplifun eða til fi nning og því ermikilvægt að allir þættir í þjónustuferlinuséu framkvæmdir á þann hátt að upplifun viðskiptavinarins verði sem jákvæðust(Zeithaml o. fl . 2006, 55). Beint sambander á milli ánægju viðskiptavina og teknaþjónustufyrirtækja. Tryggð viðskiptavinahefur einnig reynst vera nátengd ánægjuþeirra með veitta þjónustu (Zeithaml o. fl .2006, 114–115).Rannsóknir benda til að viðskiptavinirí ferðaþjónustu geti haft bæði neikvæðog jákvæð áhrif á upplifun annarra viðskiptavina. Að því leyti að of margir eðatru fl andi viðskiptavinir ha fi neikvæð áhrif á upplifun af veittri þjónustu en jafnframtað aðrir gestir geti gert upplifun ríkari og meira virði t.d. með þátttöku í samræðumeða athöfnum (Thwaites 1999, 7). Kemursú kenning ágætlega heim og saman við þáskoðun rekstraraðila í íslenskum hestaleigumað hluti af upplifun gesta sé það að ferðastmeð öðrum og vera ferðafélagi þeirra semannast ferðina (Guðrún Helgadóttir og Harpa Hlín Þórðardóttir 2002).Hin mannlega og óáþreifanlega þjónustasem veitt er í ferðaþjónustu, byggir fyrst og fremst á starfsmanninum og frammistöðuhans, enda hefur því verið haldið fram aðstarfsmenn séu þjónustan og fyrirtækiðí augum viðskiptavinarins og jafnframtmarkaðsmenn fyrirtækisins (Zeithaml o. fl .2006, 354). Vel þjálfaður starfsmaður erlíklegri en óþjálfaður, til að skila star fi sínu áþann hátt að viðskiptavinurinn sé ánægður.Kannanir hafa bent til að starfsmenn semfá vandaða þjálfun og fræðslu um hvernig þeir geti best þjónað sínum viðskiptavinum,  L  ANDABRÉFIÐ 22(1), 2006 41 öðlist aukið sjálfstraust og verði ánægðarií star fi (Kang o. fl . 2005, 301; Smith 2002,402).  AÐFERÐIR  Rannsóknin var megindleg. Gagna varaflað með spurningalista og unnið úrþeim með tölfræðilegum aðferðum.Spurningakönnunin var skrifleg, þátt-takendum var afhent spurningablað eftirað þeir höfðu keypt þjónustu viðkomandihestaleigu og fylltu þeir það út á staðnum.Starfsmenn viðkomandi fyrirtækis dreifðuspurningalistum til gesta og tóku við þeim.Starfsmaður verkefnisins sá um að sendanægilegt magn spurningalista og safnasaman útfylltum eyðublöðum í lok hverssumars frá fyrirtækjunum. Velta má fyrir sérhvort það að gesturinn afhenti starfsmanniútfylltan listann í stað þess að setja hann t.d.í þar til gerðan kassa, geti hafa haft einhveráhrif á niðurstöður og jafnvel dregið úr viljafólks til þátttöku. Ekkert skal þó fullyrt umþað hér.Rannsókninni var stillt upp semþversniðsrannsókn, en í þessu tilfelli varrannsóknartíminn þrjú ár, til að tryggjanægilega stórt úrtak. Alls fengust 810 nýtileg svör til úrvinnslu. Gögnum var ekki haldiðaðskildum milli ára. Þrjú ár telst raunarfremur langur tími fyrir þversniðsrannsókn(Bloomberg o. fl . 2005, 130). Hugsanlegt erað á svo löngum tíma verði einhverjarbreytingar á markhópnum og því hefðie.t.v. verið skynsamlegt að halda gögnumfrá hverju ári fyrir sig aðskildum til að leitaeftir slíkri skekkju.Notast var við hentugleikaúrtak (e.convenience sample). Sú aðferð byggir á þvíað aðilar sem tiltækir eru hverju sinni erubeðnir að taka þátt í könnuninni, en líkurþess að hver og einn einstaklingur verði fyrir valinu í úrtakinu, eru ekki þekktar. Í þessutilfelli var um að ræða íslenska viðskiptavinií þeim hestaleigum sem þátt tóku í verkefninu. Aðferðafræðin var þægileg og  fl jótleg og jafnframt ódýr, en þar sem aðmörg fyrirtæki og ólíkir starfsmenn sáu umað leggja könnunina fyrir, var mikilvægt aðframkvæmdin væri sem einföldust. Meðþessu móti náðist í nokkurn fjölda svara,sem hefði reynst kostnaðarsamt t.d. ef spyrill á vegum verkefnisins hefði spurtgesti sömu spurninga. Vegna þess að þessi úrtaksaðferð varðfyrir valinu er rétt að hafa í huga að vafasamter að alhæfa út frá niðurstöðunum og aðekki er hægt að gera ráð fyrir að úrtakið sélýsandi fyrir þýðið enda er ákveðin hætta áúrtaksskekkjum þegar þessi aðferð er notuð.Slíkar skekkjur geta t.d. falist í því að fólk áákveðnum aldri, stétt eða kyni sé líklegra enannað til að taka þátt í slíkri könnun og aðstarfsmenn fyrirtækja ha fi verið misvirkir íað dreifa könnuninni. Samt sem áður mágera ráð fyrir að þar sem svarendur urðuallmargir ge fi niðurstöðurnar raunhæfar vísbendingar um viðhorf íslenskra viðskiptavina í hestaleigum.Þýði rannsóknarinnar eru allir íslenskir viðskiptavinir í hestaleigum á árunum 2001– 2003, það er á þeim tíma sem gögnunum varsafnað. Eiginlegur úrtaksrammi er þó ekkitil, þar sem ekki er til listi y  fi r eða talning á þeim Íslendingum sem keyptu þjónustuhestaleiga á þessu tímabili. Því má segjaað það næsta sem hægt er að komast þvíað skilgreina úrtaksramma í þessu tilfelli,sé að segja úrtaksrammann vera allaÍslendinga sem fóru í hestaleigu hjá þeim43 fyrirtækjum sem lögðu könnunina fyrirsína viðskiptavini á umræddu tímabili.Eftir að gögnin höfðu verið færð inn ítölvu voru þau y  fi rfarin og greind. Farið var yfir spurningalistann og merkt viðþær spurningar sem ástæða þótti til aðskoða sérstaklega, auk þess sem merkt var við spurningar sem þóttu á einhvernhátt gallaðar þannig að ástæða væri til aðtaka niðurstöðum þeirra með varúð. Þvínæst var unnin lýsandi samantekt á helstuniðurstöðum. Bakgrunnsbreyturnar aldur,kyn og búseta voru t.d. skoðaðar sérstaklegatil að fá mynd af samsetningu hópsins. Þá var leitað svara við rannsóknarspurningunniog jafnframt rannsakað hvort sú tilgátasem sett var fram í uppha fi , stæðist. Gerðir voru fylgniútreikningar á lykilbreytumsvo sem um heildaránægju viðskiptavinameð ferðina, sem var skoðuð í samhengi
Search
Tags
Related Search
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks
SAVE OUR EARTH

We need your sign to support Project to invent "SMART AND CONTROLLABLE REFLECTIVE BALLOONS" to cover the Sun and Save Our Earth.

More details...

Sign Now!

We are very appreciated for your Prompt Action!

x